消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(x练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益iàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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